另一方面，品牌的不对等性，也会延长流量的时间长度，此次Fendi与喜茶的联名，在小红书上已经引发了博主的改造风潮，奶茶杯、购物袋改成包包，纸巾盒、花盆等已经开始盛行，各类相关教程也在社交媒体端继续为品牌发力。 但流量生意，也并非总是美好，Prada与上海菜市场的联名，在后期也发生了畸形的场景，据新民晚报报道，有一位女子在拿着包有PRADA包装的芹菜拍照后，转身走出菜场就直接把芹菜丢进了路边的垃圾车里。该行为随即引发热议，对品牌也造成了许多负面影响。 02 谁在把新茶饮联名捧上神坛？ 回顾新茶饮历史，推出联名产品与推出爆款产品似乎是两条平行的叙事主线。 在品牌发展早期，两条主线一直并行发展，喜茶在强调“原创芝士茶”的同时，在2017年至2021年五月同时完成了超过74次不同品牌的联名。其中，美妆与鞋服与食品几乎占据了联名的70%以上。但此类联名，往往更像是小范围的异业联动，并未出现出圈式的影响力产品。 相同的情形也几乎发生在奈雪身上。早期奈雪通过“绿宝石”以及一杯88元的猫山王榴莲奶茶等产品卖点，吸引了一波高端流量。 联名方向上，早期奈雪为了突出其重视“生活方式”的标签，曾与多项艺术IP联名打造人设，比如大英 手机号码数据 博物馆、毕加索达利真迹展、安徒生终身成就奖、草莓音乐节等。但与喜茶类似，合作品牌虽对品牌有一定助力，但在销量上帮助有限。 时间来到了2021年，两条叙事主线似乎决出了胜负。 奈雪玉油柑类产品，一时间迎合了年轻人后迅速破圈，在此草莓，霸气玉油柑上架后便成了新销冠，霸榜四个月，一度占所有饮品销量的25%。在公共话题上，玉油柑多次登上热搜，相关话题讨论度维系在数千万。 热度之下，奈雪、喜茶等茶饮品牌纷纷深入原产地，疯狂抢购这一小众水果。 与此同时，咖啡连锁品牌瑞幸也凭借着生椰拿铁这一单品再下一城，2021年4月12日，瑞幸刚刚推出生椰拿铁就创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的新景象。 截至5月31日，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯；6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了新品销量纪录。 新茶饮追求爆款新品的叙事与竞争至此到达巅峰，各大茶饮品牌都在试图复制霸气玉油柑与生椰拿铁的成功，有媒体报道曾用“新茶饮太多，小众水果不够用了”来形容当时新茶饮寻找小众水果和茶的盛况。 随后，香水柠檬、黄皮、羽衣甘蓝等产品陆续被开发出来，据惠农网数据显示，香水柠檬在2020年7-10月批发价为7元/斤左右，而2021年3月批发价一度达到16元/斤。7月中旬，清远佛冈县产地的黄皮价格5元/斤，深圳南山区黄皮价格25.12元/斤，涨幅近740%。 但小众水果供应链不稳定的现状，也逐步暴露出来，随着原材料价格飙升，这让即便是奈雪喜茶一样的大厂，也频频陷入采购危机中。而越开发越赔钱，也让奈雪等头部品牌开始开始反思。
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發表於 14:45:38
